¿Quién dijo que la moda son sólo trapos y escuálidas modelos? A pesar de su mal ganada fama de ligera, fugaz y excluyente, la moda es un concepto que cobija casi todas las actividades de la vida diaria. Siempre presente, la afamada 'señorita' es mucho más profunda de lo que parece a primera vista. Una mirada, en cinco pequeños retazos, para entender qué es, cómo se manifiesta y para dónde va. 

Cuestión de estilo

Cuando a un diseñador o a un experto en moda se les pregunta sobre el significado de la palabra 'moda', guardan silencio y piensan bien lo que van a responder. Lo complicado no está en explicarla de manera literal: "Uso, modo o costumbre que está vigente y se sigue de manera pasajera", sino en exponer las muchas formas que adquiere al manifiestarse. "La moda es un medio para que las personas transmitan su interior. No se puede considerar válida solamente en el vestuario; hoy es todo: el hogar donde vivo, la decoración de mi casa, el carro y el reloj que uso, lo que como, lo que leo... está involucrada en cada aspecto del ser humano", afirma Martha Cálad, directora del Laboratorio de Moda de Inexmoda. Es, además, la primera carta de presentación de las personas. Ya lo dijo Stefano Pilati, director creativo de Yves Saint-Laurent: "Vestirse bien es un acto de gratitud hacia uno mismo y de cortesía hacia los demás". Es, en esencia, el gusto por la novedad y por expresarse a partir de esa novedad. Siempre tiene que ver con el cambio, las manifestaciones y los comportamientos sociales, culturales, artísticos y de entretenimiento de una época determinada. Pero entonces, ¿qué es el estilo? "Estilo es la persona que se parece a lo que es. Es de cierta forma y actúa de esa misma manera, por eso las personas que tienen cierto estilo siempre van a tener su sello, por más que cambien de look", asegura el diseñador Carlos Álvarez. Como quien dice, el estilo es propio, independiente del producto y no está disponible en las tiendas. Una persona puede estar muy a la moda y aún así tener muy poco estilo: "El estilo está en cómo se lleve el producto más que si el producto está o no de moda. Es el cómo y no el qué", reafirma Álvarez.

Pasarelas y geopolítica 

¿Cómo se traducen los vestidos estrafalarios, los maquillajes sin control y los tacones kilométricos en las prendas que adquieren los mortales en los almacenes? "La pasarela es un tema mediático y de novedad. Lo que uno lee en las pasarelas son ideas, porque la gente no se va a poner eso, ni a peinar o maquillar así. Hay mucho de teatralidad y de salir en medios gracias a los espectáculos de las pasarelas", explica el diseñador Carlos Álvarez. Los diseñadores se debaten entre hacer una colección que sea comercial y en mostrar su creatividad al generar nuevas propuestas. El resultado: laboratorios de moda, centros de investigación y grandes marcas multinacionales como Zara, Mango, H&M, Bershka y Diesel interpretan  y producen prendas que conservan el espíritu de la pasarela pero son aptas para un mercado masivo y comercial. La moda, así mismo, está íntimamente ligada a la situación geopolítica que atraviesa el mundo en un determinado momento. Las fibras de la economía, la religión e incluso de los derechos humanos no escapan a sus tintes. La boga del azul intensamente eléctrico -conocido como cobalto- que inundó pasarelas, vitrinas y calles hace unos meses se dio en parte a una necesidad de los Estados Unidos de reactivar parte de su economía a partir del incremento en la explotación del mineral que lleva el mismo nombre y el mismo color y del que controlan grandes reservas. Y los kefiye, típicas bufandas árabes, van y vienen al compás de la situación en Oriente Próximo. Asociados con el apoyo a la causa palestina y a los países árabes en general, salieron del clóset por última vez en 2003, cuando Estados Unidos invadió Irak y cientos de jóvenes alrededor del mundo -con conocimiento de causa o sin él- elevaron su voz de apoyo al usar kefiyes amarrados a sus cuellos. Simplemente, estaba de moda.  

Dime qué te pones....

¿De qué manera saben las marcas qué le gusta a la gente y qué esperan de ellas? Definiendo su consumidor objetivo que no es otra cosa que estudiarlo a profundidad para conocer sus gustos, actividades, lugares favoritos, compañías y  maneras de actuar. Es por esto que los almacenes prefieren lanzar el anzuelo a un pozo estudiado y no a un mar de dudas. Los perfiles de consumidor no están determinados ni por edades ni por posiciones socioeconómicas; los factores que influyen son el entorno y la formación cultural, los valores como persona, las influencias del arte, la música y la literatura y la situación social y política del mundo. El consumidor tradicional es resistente al cambio, prefiere colores clásicos, no asume riesgos por cambiar su apariencia y es fiel a las marcas. El neo-tradicional conserva sus preferencias, pero se hace receptivo a unos toques de moda. El contemporáneo es versátil y dinámico, tiene una amplia cultura y conserva un equilibrio entre lo clásico y las nuevas tendencias. El vanguardista lidera los conceptos de moda, no tiene apegos ni crea compromisos y mezcla diseños, texturas, colores y estampados. El étnico se identifica con las raíces culturales, las etnias, los productos artesanales y lo fabricado a mano. Y el exhibicionista lo usa todo con el fin de llamar la atención y hacerse notar en cualquier espacio; busca estatus a través de lo que usa y procura que las marcas de sus accesorios sean visibles y llamativas. El consumidor está en constante evolución. Todo influye en él mientras se adapta al momento que vive. "Uno no es un consumidor puro. Yo podría ser un consumidor neotradicional con tendencia hacia el vanguardismo porque es un poquito más lanzado, o ser una consumidora vanguardista con tendencia hacia lo étnico. Los perfiles del comprador no se tratan sólo del exterior de la persona, son un tema que viene desde el interior de cada uno", concluye, desde Inexmoda, Marta Cálad. 

Al alcance de todos

Hace un tiempo la mayoría de la gente apenas soñaba con tener colgado en su armario un Silvia Tcherassi. Hoy, gracias a las colaboraciones cada vez más frecuentes entre los diseñadores y los productos masivos no sólo es posible hacerlo, sino que la oferta crece y se multiplica con otros nombres y productos. En el ámbito mundial la historia es más antigua: Karl Lagerfeld, la estrella de Chanel, hizo una célebre colección para la marca sueca H&M y, más recientemente, Stella McCartney hizo lo propio para Adidas. ¿Qué ganan diseñadores, almacenes y público con estas alianzas? "El diseñador gana popularidad al llegarle a un público que no podía sospechar llegarle vendiendo las prendas que normalmente vende. La marca gana  reputación al tener un producto de diseñador que la gente valora pero a un precio asequible", asegura Álvarez. En Colombia la pionera fue Silvia Tcherassi quien desarrolló una colección para la marca Arkitect de Almacenes Éxito. "A los clientes se les ofrece diseño, calidad y exclusividad, ya que son piezas de edición limitada, creadas por una diseñadora de gran proyección internacional y a precios asequibles", aseguran los voceros de Almacenes Éxito. Además, "el proyecto ayuda a dinamizar el mercado de la moda en el país, que recientemente ha crecido con la llegada de marcas extranjeras, siendo ésta una oportunidad para mostrar que la industria de la confección en Colombia es competitiva y le apuesta a la originalidad y el diseño". Hernán Zajar también ha presentado colaboraciones exclusivas de sus diseños con Carrefour y colchones Spring. El éxito de estas colaboraciones es total -en la primera entrega de Arkitect by Silvia Tcherassi se vendió el 75 por ciento de la colección en cuatro días- lo que demuestra que la masificación del diseño y su inclusión en la vida diaria no es una cuestión simplemente de moda. 

Lo que viene

 La pregunta del millón: ¿y qué está de moda?  Para contestarla en términos prácticos, hay que hablar de los hombros. Es probable que vuelvan las hombreras como símbolo de poder, para enfrentar la crisis económica mundial. A la vez, y debido a esa misma situación, se dará mayor importancia a los accesorios al prever que la gente, por ser menos costosos, invertirá más en ellos. Pero más allá del brillo inmediato, los que realmente estarán de moda serán la innovación y la diferenciación, es decir, los valores agregados de un producto, tanto en insumos y diseño como en la relación de la marca en con la comunidad. El mundo está virando hacia un consumidor consciente y responsable. Ya no es sólo la prenda, la confección, los sistemas de producción y el gran emporio que antaño respaldaba la marca; ahora importan su responsabilidad social, la manera en que se comporta con los empleados y con el medio ambiente. Vestir una prenda, también es comunicar y apoyar los valores y acciones sociales de una determinada etiqueta. En opinión de Álvarez, "uno empieza a encontrar marcas en Internet que son menos ambiciosas en términos de crecimiento empresarial y lucro, pero que son más íntimas. Diseñadores que presentan sólo una colección al año pero, a los cuales la gente empieza a tomarles afecto. Yo creo que las cosas se van a volver más cercanas, menos imperialistas y menos lejanas".

Por: Alejandra Grillo Calderón