Un viaje a las entrañas de Deezer

Un viaje a las entrañas de Deezer

La empresa abrió sus puertas por primera vez a la prensa. ¿Cómo funciona este brazo de la música?

Un viaje a las entrañas de Deezer

Espacios abiertos, planeados como centros de pensamiento, estilo 'startup', siguen siendo la constante también en Francia.

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Archivo EL TIEMPO

16 de febrero 2017 , 11:56 a.m.

París*. Algo está pasando en la industria de la música. Mientras las casas discográficas tradicionales reducen significativamente sus operaciones y dependen de buscar alternativas en segmentos tan arriesgados como los consumidores del renovado formato vinilo, las empresas de 'streaming' por suscripción hacen apuestas rimbombantes.

En diciembre pasado, la francesa Deezer se convirtió en uno de los patrocinadores del Barcelona Fútbol Club –ya lo era del Flamengo, en Brasil–. Mientras, Daniel Ek, el CEO de la sueca Spotify, fue catalogado por la revista 'Billboard' como la persona más poderosa en el negocio de la música en el 2017.

Muy lejanas parecen expresiones como “la crisis de la industria”.

Tal vez por ello, a las plataformas de 'streaming' las rodea usualmente un halo de misterio: poco o nada se sabe, por ejemplo, de cifras de consumo local, del crecimiento en ciertos mercados o incluso de cómo funciona todo el modelo en general.

Pero lo que más inquieta al usuario luego de interactuar un tiempo con aplicaciones como Deezer, Spotify, Apple Music, Tidal, es: ¿cómo sabe tanto esta 'app' sobre mí, sobre lo que me gusta, sobre lo que quiero escuchar?.

Recientemente, la francesa Deezer, líder en el mercado en su país y con fuerte presencia en Alemania, el Reino Unido y, en Suramérica, en los mercados de Colombia y Brasil, abrió las puertas de su cuartel general en París por primera vez a periodistas no franceses, lo que significó exponer algunos de sus secretos. Algo así como entrar a la fábrica de chocolates de Willy Wonka.

Entre las peculiaridades de ese encuentro se pudo descubrir que allá, en una oficina de la capital gala, tienen rastreado qué es lo que más se escucha en cada departamento de Colombia: que en el Pacífico lo que reina es la salsa choke, que Bogotá es muy diversa, pero que en Popayán lo que más se escucha es música clásica. Así, ciudad por ciudad.

“Estamos lejos de ver el estado maduro de este consumo de música (...). Nadie sabía cómo digerir esto en un comienzo, pero es el consumidor el que decide cómo consumir esta oferta", contó Golan Shaked, jefe de mercadeo de la firma francesa, con más entusiasmo que incertidumbre ante el mercado.

Sin embargo, en Deezer también son conscientes de que el mercado está arrojando nuevos jugadores que les pueden hacer una cruda competencia: “Ya no somos solo nosotros contra Spotify (...). Cuando Google oprima el botón seriamente, lo vamos a sentir”, reconoce con honestidad brutal, pero también deja ver una suerte de emoción, la de un negocio en el que nada está escrito todavía.

Entrando a la fábrica

Sobre la Rue D’Athènes, en el centro de París, trabajan en los cinco pisos de un edificio remodelado alrededor de 300 empleados, que al llegar se encuentran frente a una mesa y una cocina... como buenos franceses.

“Es que si Apple nació en un garaje, Deezer nació en una cocina”, cuenta Alexis de Gemini, el CEO en Francia de esta empresa que nació del diálogo entre dos melómanos: Daniel Marhely, desarrollador de un blog en el que compartía música llamado Blogmusik, y Jonathan Benassaya, quienes lanzaron la primera versión de la plataforma Deezer en el 2007.

En el edificio, y subiendo cada piso, se van encontrando quienes vendrían siendo en este caso los ‘oompa loompas’ (aquellos ayudantes anaranjados de Wonka), aunque tal vez no flote tanta magia en el aire ni paredes de dulce: decenas de jóvenes en sus escritorios están pendientes de múltiples pantallas, siguiendo el comportamiento de cifras que oscilan cada segundo alrededor de un gráfico tipo ‘pie’.

Estos gráficos muestran la cantidad de usuarios conectados en ese instante, el número de reproducciones y el consumo de sus servidores, que sostienen una plataforma de más de 20 millones de canciones.

Los jóvenes son, en su mayoría, analistas y desarrolladores para las múltiples plataformas. Hay también generadores de contenido –los redactores de los textos que acompañan los perfiles de los artistas o de los espacios en la web en los que los usuarios encuentran las instrucciones que deben seguir–.

Estos ‘oompa loompas’ surgieron de más de un rastreo de talentos en desarrollo de software y en la radio, y al unirlos concibieron estos nuevos perfiles en la industria musical. Por ejemplo, en el caso del contenido editorial, enlistaron a Frédéric Antelme, un destacado locutor y comunicador francés que jugó un rol en la radio alternativa en Berlín. De su conocimiento se desprenden las posibilidades que tiene Deezer en el área de 'podcasting'.

Son muchos menos los curadores de música, que es lo que uno imagina que hay detrás de la exactitud de estos sistemas para interpretar a los usuarios.

Sin embargo, sí los hay, más dispersos fuera de esta oficina, ubicados en cada mercado. Deezer llamó a esta unidad The Human Touch (el toque humano), un equipo de melómanos que analizan mediciones como la ‘satisfacción’ o el ‘skip’, es decir, si una canción por ejemplo es reproducida en su totalidad o la gente al oírla le da ‘avanzar’. Entonces, The Human Touch da una respuesta editorial a esa información.

“La gente de la radio se está moviendo al 'streaming' y este es el sitio para estar si buscas innovación”, sostiene Roman Tagoe, cabeza del contenido editorial para Reino Unido.

El rey es el algoritmo

La operación más grande de Deezer en habla hispana en Suramérica se centra precisamente en Bogotá. La firma funciona en un piso de un edificio exclusivo en la zona rosa, en donde unen esfuerzos curadores y ejecutivos de mercadeo. Desde allí se preparan las listas generales, aquellas que se amoldan a públicos masivos o, en ocasiones, a ciertos nichos específicos en los que coinciden muchos oyentes.

Pero la ‘chispa’ que le da vida a Deezer –tanto como a sus competidores en el mercado– está en cada usuario y en las listas unipersonales que su interacción con el sistema le arroja, conforme a cada huella que va dejando. Un algoritmo para conocer cada vez más al oyente, que aprende de él con cada reproducción y que luego se atreve a sugerirle lo que le gustará, con un margen de error mínimo.

Ese algoritmo les dice cosas como que, por ejemplo, en Alemania se va más temprano al trabajo y allí debe estar la música. En Deezer, de cara al usuario esta tecnología se llama 'flow' y se conecta con los momentos del día del usuario: lo que querrá escuchar al salir de casa y subirse al carro, o al ir a trotar, o a horas de prepararse para salir de rumba. La herramienta empezó a funcionar en el 2014 y haciéndose más robusta desde entonces.

Según los ejecutivos de Deezer, 86 por ciento de sus usuarios interactúan con el 'flow' más de 30 segundos.

Esta estrategia se suma a otras que están cocinando. Muchas tienen que ver con que el consumo salte a otras terminales; por ejemplo, interactuar con Deezer desde un panel de la nevera o desde la pantalla del automóvil, el sistema Sonos de parlantes: “Hay 150 millones de dispositivos que pueden hacer 'streaming' de contenidos”.

Para Shaked, el secreto está en que “se pueda sostener la innovación; eso va a mantener a los usuarios, no solo a obtenerlos”. Agrega que entre los hábitos del consumidor hay un patrón: “Preferir una interfaz más amigable, usable, y también de ser multiplataforma”.

Hasta el 2016, el grueso del negocio ha estado en sus estrategias con las llamadas ‘telcos’, empresas de telecomunicaciones en cada país con las que hacen presencia, distribución y captan suscriptores, pero para Deezer este podría no ser el norte del negocio: “Hay que enfocarse en los consumidores directamente, que arrojan márgenes más altos”.

Ahora, Deezer se ha lanzado en otro terreno en el que quiere jugar en grande: mercadeo de artistas. Acaba de lanzar un programa para patrocinar a artistas. Serán 12 en el mercado global y están buscando el que sería el artista por el mercado colombiano.

¿Qué es esta gran oferta llamada ‘streaming’?

El ‘streaming’ es la reproducción en línea de contenido multimedia, sea audio o video. El ‘streaming’ por suscripción es un sistema legal en el que el usuario puede reproducir música en línea pagando un valor mensual que, según el servicio, oscila entre 12.000 y 25.000 pesos.

Las plataformas más importantes en el mercado de ‘streaming’ por suscripción son Spotify, Apple Music y Deezer. Les siguen otras como el servicio Google Play Music, Tidal y Rdio (ya extinta); en otros modelos diferentes están Pandora, Last.fm, AccuRadio y Grooveshark (también extinta), por mencionar algunas.

Estos se encuentran en múltiples plataformas: en la web o en aplicaciones para móviles y otros dispositivos.

Según un estudio de la Cámara de Comercio de Bogotá, realizado el año pasado por la consultora Lado B, tan solo en Colombia el consumo de música en ‘streaming’ (incluyendo otras plataformas como YouTube) generó 15 millones de dólares.

CARLOS SOLANO
Cultura y Entretenimiento
* Gracias a una invitación de Deezer

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