Radiografía del éxito en la cultura actual

Radiografía del éxito en la cultura actual

Un libro indaga en los secretos de los productos culturales que impactan masivamente.

Casos de éxito

Actualmente hay muchos productos e ideas que logran una gran popularidad y éxito comercial en la cultura y los medios de comunicación.

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123RF

15 de abril 2017 , 11:08 p.m.

A mediados del siglo XIX, la ‘Mona Lisa’ estaba lejos de ocupar el sitial de la pintura más famosa del mundo y su tasación era casi siete veces menor que la de otras obras del Louvre. Tras su primer lanzamiento, la canción ‘Rock around the clock’, de Bill Haley & His Comets, apenas duró una semana en el ‘ranking’ de ‘Billboard’. Y ‘Cincuenta sombras de Grey’ nació en Fanfiction.net, un sitio de relatos donde escritores aficionados intercambian adaptaciones de historias populares, y tras ser publicado por una pequeña editorial australiana, no tuvo mayor repercusión.¿Qué ocurrió después para que cada uno de ellos alcanzara una popularidad sin precedentes?

Respaldado por mucha evidencia, tanto psicológica como histórica, ‘Hit makers: The science of popularity in an age of distraction’ (Penguin Press, 2017), el primer libro del periodista estadounidense Derek Thompson, aborda el fenómeno de los ‘hits’, aquellos productos e ideas que logran una gran popularidad y éxito comercial en la cultura y los medios de comunicación.

La tesis de la publicación es que, a pesar de que las canciones número uno, los libros más vendidos, las películas ‘blockbuster’ y las aplicaciones ubicuas parecieran salir de la nada, este caos cultural es gobernado por ciertas reglas: la psicología de por qué a la gente le gusta lo que le gusta, las redes sociales por las que se difunden las ideas y las economías de los mercados culturales.

Este editor del sitio The Atlantic postula que el camino al éxito necesita más que calidad. “El contenido es solo la mitad de la historia. La otra mitad es la distribución, el mercadeo y las ventas: la historia de cómo un producto viaja desde el artista o el empresario al público –dice–. Muy a menudo, la diferencia entre los éxitos y los fracasos no es la calidad del producto, sino la escala de la distribución”.

El viejo sabor de lo nuevo

Si bien insiste en que no hay ninguna fórmula infalible, Thompson recopila, mediante distintos ejemplos y entrevistas, una serie de ‘tips’ que pueden facilitar el camino a ser un fenómeno de masas. Y el primero de ellos es simple: a los seres humanos les gustan las cosas que les son gratamente familiares, con un suave toque de sorpresa.

¿Ejemplos? Nos gustan filmes como ‘La guerra de las galaxias’, que toma prestadas un montón de referencias a géneros, películas y tramas que ya conocíamos –el wéstern, ‘Flash Gordon’, la epopeya del héroe que viaja a un mundo desconocido y logra la victoria final– de una manera nueva y emocionante (¡en el espacio!). Nos gustan las canciones pop que repiten los mismos cuatro acordes, pero con un nuevo gancho. Nos gusta leer libros y ensayos que confirmen de manera elegante ideas que ya sabíamos que eran verdad, pero que presenten evidencia nueva.

La clave es un término que los psicólogos metacognitivos llaman “fluidez” y que se refiere a las ideas que son mucho más fáciles de procesar y hacen que las personas se sientan bien con ellas mismas. “Haber visto cosas antes, incluso si no les hemos prestado atención, asegura un procesamiento más fácil. Y esta fluidez se siente bien, como cuando resolvemos un rompecabezas muy rápido”, señala James Cutting, profesor de la Universidad Cornell, en Ithaca, Nueva York (Estados Unidos).

El argumento fue concebido en el siglo pasado por Raymond Loewy, el padre del diseño industrial estadounidense. Decepcionado del aspecto gris de Nueva York, ideó nuevas y atractivas formas para autos deportivos y trenes modernos, además de la icónica cajetilla de cigarrillos Lucky Strike y el diseño del Skylab, la primera estación espacial de la Nasa. En cada uno de sus trabajos, este inmigrante francés patentó el principio Maya (sigla en inglés de “lo más avanzado y, aún, aceptable”). En otras palabras, un producto lo suficientemente familiar para ser confortable y lo suficientemente nuevo como para sorprender.

Thompson establece que, en los últimos 20 años, las franquicias de secuelas se convirtieron en el principal modelo de negocio de Hollywood. El año pasado, por ejemplo, las películas más taquilleras fueron secuelas. La serie más exitosa fue ‘Stranger things’, y ‘La La Land’ se llevó seis premios Óscar gracias a su adaptación de los musicales de los años 50. “La relación entre familiaridad y sorpresa es endémica –anota el autor–. Nos gustan las nuevas canciones que nos recuerdan nuestras viejas canciones favoritas. Nos encantan las nuevas películas con arquetipos y estructuras narrativas familiares”.

La desigualdad cultural

La tecnología ha provocado una gran desigualdad entre los productos culturales. Hoy existen muchos más fracasos que éxitos, pero los éxitos son mucho más grandes. Thompson entrega más datos: en el 2000, más del 90 por ciento de los nuevos programas de televisión llegaban a los dos años. Hoy, apenas el 50 por ciento llega al segundo aniversario. Lo mismo pasa con el cine: los estadounidenses compraron 200 millones de entradas menos en el 2016 que en el 2002. Y, aun así, 27 de los 30 mayores taquillazos de la historia se han producido del 2005 en adelante.

¿Por qué la cultura popular llegó a segmentarse de esta forma? La gran responsable, según el autor, es la fuerza conjunta de la influencia social y las redes sociales. Thompson plantea que los mercados actuales tienen gustos transparentes. Antes de que compremos un producto en Amazon, sabemos cómo lo ha calificado la gente y cuántas estrellas tiene; antes de que escuchemos una canción en Spotify, vemos su contador de reproducciones. Antes de que veamos una película, podemos leer una reseña de nuestro crítico de cine favorito y chequear el promedio global de reseñas en Metacritic. “De esta forma, los consumidores orientan sus compras hacia los productos más populares”, señala.

En la música ocurre algo parecido: el 1 por ciento de todas las bandas y solistas concentran, en la actualidad, cerca del 80 por ciento de todos los ingresos por música grabada. Y las diez canciones que más tiempo han pasado en la lista de ‘Billboard’ se lanzaron después de 1991. La clave detrás de estos éxitos es la repetición. “Las canciones suelen ser particularmente pegajosas cuando tienen alguna mezcla óptima entre lo predecible y lo sorprendente”, sostiene Elizabeth Margulis, musicóloga de la Universidad de Arkansas y autora del libro ‘On repeat’. “Este tipo de predicción nos permite engranar con lo que está a punto de suceder, y se siente como si estuviésemos participando con nuestra imaginación”, añade.

Para facilitar la búsqueda del próximo ‘hit’, diversos sitios web identifican las canciones que la gente prefiere antes de que lleguen a la radio. Uno de ellos es SoundOut, una compañía británica que les pide a miles de personas que evalúen nuevas canciones antes de que el público general se forme una opinión de ellas. Si las canciones marcan arriba de 80 puntos, se las considera lo suficientemente atractivas para ser un ‘hit’ (el disco mejor evaluado en la historia de SoundOut fue 21, de Adele).

Al combinar estos puntajes con la información recolectada en las redes sociales, SoundOut puede utilizar técnicas de aprendizaje automático para proporcionar sólidas métricas de predicción. “Aunque la radio sigue siendo un gran vehículo para difundir una canción, es cada vez más un reflejo de lo que ya está ocurriendo en los servicios de ‘streaming’ y en las redes sociales”, dice David Courtier-Dutton, fundador y CEO de SoundOut. “La popularidad de una canción o de un artista puede depender de cuántas personas saben buscarlos, y eso se debe a la capacidad para comercializar y distribuir de forma inteligente y amplia sobre estas nuevas fuentes de medios”, explica.

Mercadeo en las redes

Una de las contribuciones más originales del libro es un capítulo que desmonta la idea de que los productos culturales se vuelven virales. Este modelo, de acuerdo con Thompson, simplemente no explica los éxitos masivos. El boca a boca no es tan poderoso, ni siquiera en las redes sociales. Detrás de una aparente ola de popularidad viral, demuestra el autor, siempre hay una emisión de una o más personas influyentes u organizaciones con millones de seguidores (un tuit de Justin Bieber o un artículo de ‘The New York Times’) o un ‘emisor oscuro’ que posee una gran audiencia que los vendedores no conocen.

Un ejemplo de esto último es ‘Cincuenta sombras de Grey’. Según ‘Hit makers...’, este fenómeno fue impulsado por la combinación de medios de comunicación tradicionales (como el propio ‘The New York Times’), otros más oscuros (Fanfiction.net y los grupos de Facebook) y el boca a boca de los lectores. Lo que distinguió el libro de E. L. James de otros fue su propia notoriedad. “Las personas que ni siquiera disfrutaban leer no querían ser los últimos en leerlo. Ese tipo de consumidores no solo están comprando un producto, lo que de verdad están comprando es la entrada a una conversación masiva. El producto es la popularidad”, sentencia Thompson.

Con la masificación de internet, muchos pensaron que la red era un arma democratizadora que acabaría con el oligopolio cultural. Sin embargo, el viejo imperio de los medios tradicionales supo absorber a las nuevas estrellas de la web. ¿Por ejemplo? En Estados Unidos, varios programas, como ‘Workaholics’ (Comedy Central) y ‘Adam ruins everything’ (TruTV), han girado alrededor de ‘youtubers’. Y en la música hay ejemplos aún más famosos, como Daisy Clark y el propio Justin Bieber, quienes hicieron sus primeros pasos en YouTube.

El último ejemplo de las nuevas estrategias de mercadeo fue ‘Black Beatles’, el éxito del dúo de ‘hip-hop’ Rae Sremmurd. Este musicalizó el Mannequin Challenge, donde un grupo de personas ‘se congela’ en un lugar mientras una cámara serpentea entre ellos. Los publicistas de Interscope, su sello discográfico, trabajaron para asociar la canción con el fenómeno virtual y semanas después ‘Black Beatles’ alcanzó el número uno en Estados Unidos. “La revolución de las redes sociales no derribó los viejos imperios mediáticos. En vez de eso, los imperios aprendieron a atraer a los nuevos medios”, concluye Thompson.

GUILLERMO TUPPER
EL MERCURIO (Chile) - GDA

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