Mi apuesta estaba inclinada a que elegirían a García Márquez, pero para mi sorpresa muchos creían que nuestro Nóbel era mexicano. Pensé lo peor y me avergonzaba por adelantado esperando que mencionaran a Pablo Escobar, pero el capo tampoco era la primera referencia. Tampoco lo eran el Pibe o René, ídolos de aquellas épocas.
El colombiano mas importante para esa muestra de estudiantes extranjeros era un tipo que ni siquiera existía: Juan Valdez. Muchos de ellos creían que el ícono del café colombiano, no era un personaje creado sino un caficultor real.
Semejante percepción, debería ser el sueño de cualquier director de marketing: una marca con valores de honestidad, trabajo honesto y el más delicioso café del mundo, encarnadas en un señor que la gente creía que existía.
En 2.005 Juan Valdez fue elegido como el ícono publicitario más popular de Estados Unidos, superando a figuras como el conejo de Energizer o el muñeco de Michelin.
Sin duda ha habido (tal como lo explica el libro del mismo nombre) una “estrategia detrás de la marca”, que ha puesto a Juan Valdez en torneos de grand slam de tenis, campeonatos mundiales de ski, Tours de France, e incluso en una escena de la película “Bruce Almighty” con Jim Carrey.
Es una marca en la que la mayoría de los colombianos coincidimos positivamente. Lo extraño es que la mayoría de nosotros nunca habíamos tenido una relación puntual con la marca hasta la aparición de las tiendas de Juan Valdez en 2.004.
En ellas hemos tenido una interacción directa con la marca, con un ambiente, producto y experiencia únicos, apelando a un concepto similar al de la reconocida cadena de cafeterías Starbucks.
Detalles que desenamoran
Pero al igual que Starbucks, entre más sucursales, más son los problemas y las decepciones sobre el producto y la misma experiencia.
Para muchos pueden ser detalles menores. Pero, para un apasionado del mercadeo y las marcas como es mi caso, esos detalles saltan a la vista, especialmente después de que Juan Valdez puso un estándar tan alto en sus inicios.
Un día en un Juan Valdez de un centro comercial de Medellín, observé pasmado a un extranjero (que ya había consumido su café previamente) literalmente “rogar” para que le regalaran un vaso desechable de tinto, por que quería un recuerdo de la marca. Nótese que no estaba pidiendo un souvenir costoso, sino un recipiente, que creo, no cuesta más de 30 pesos. Pues pudo más el inflexivo manual de producción que, imagino, recomienda “no regalar nada”, que el sentido común o el detalle con un visitante internacional que posiblemente no hablará tan bien de la marca como hubiera querido.
Es irónico pero lo que ayuda a hacer grande a una marca, como el replicar las experiencias, los productos y procedimientos en todos sus puntos de venta, también lo puede destruir cuando los empleados que interactúan con los clientes son tan rígidos que no se mueven un centímetro de la instrucción.
Otro día pedí un nevado de galleta con menos hielo y sin galleta oreo (solo quería la otra que le ponen, creo que es sultana). La persona que me atendió me dijo que me tenía que cobrar el nevado completo. ‘Obvio, No hay problema’ le dije. Me preguntó entonces qué debía hacer con las oreo y le dije que se las regalaba. Me dijo que no podía aceptarlas, entonces le pedí que las botara. ‘Señor, no puedo hacer eso’, me contestó y prosiguió: ‘no le puedo vender el nevado como usted lo quiere. Esa es la receta.’ Le expliqué que no le estaba pidiendo nada extra, le inventé que las oreo me daban alergia, pero no hubo manera: me tuve que tomar el nevado como a ella le dio la gana.
En otro Juan Valdez, me senté con un capuchino y el portátil a aprovechar el tiempo mientras visitaba un cliente. Ese día sonaba en el lugar una entretenida mezcla de pop anglo, pop en español y algo de electrónica tipo lounge. Uno de los empleados del café se salió ese día del inflexivo manual, pero no para bien.
Pensó que la música del lugar no era lo suyo, entonces sintonizó su emisora preferida de vallenatos en su propio receptor. El resultado fue una fastidiosa combinación de programaciones como si se tratara de la zona rosa de un pueblo. Como dice Martin Lindstrom, las experiencias de marca entran por todos los sentidos, y este desliz musical fracturó los valores y el posicionamiento de la tienda.
Las emisoras como marcas
Es irónico también que lo que más queremos también nos produce los mayores disgustos, y eso es cierto con las personas, las marcas y las emisoras.
Las emisoras como marcas también se deben a unos valores para relacionarse con sus oyentes. Hace algún rato publiqué un post donde preguntaba ¿Qué Tienen en Común Rocío Durcal y System of A Down?, precisamente refiriéndome a la falta de identidad de DJs que cambian de emisora como se “cambia de ropa interior”, donde pasan de emocionarse con un éxito de System of a Down a presentar un clásico de Rocío Durcal. Aunque las necesidades personales no dan espera, los dueños y directores de emisoras acomodan sus fichas pasando gente de aquí para allá sin cuidar el valor de la marca.
Cuando estábamos en Radio Activa Medellín, tratamos de proyectar una marca que supiera, se sintiera y se percibiera a rock y a vanguardia. Fue un compromiso que establecimos todos los involucrados. Pero un día un compañero, a quien de paso he considerado uno de los mejores DJs del país, tuvo una salida en falso y lo encontré en una tarima animando una fiesta de niños al son del ‘Carrapicho’. El personaje se ganó sus pesos, pero la marca perdió credibilidad.
Es irónico, finalmente, que aquellas empresas y emisoras que tienen una estrategia de marca como Juan Valdez, son las más vulnerables y delicadas con cualquier error de un empleado que se exageró con el manual o que no entendió cuales eran los valores que tenía que defender.
Por mi parte prefiero correr el riesgo. Me gusta ser parte de esas marcas que dan de que hablar, generando amores y algunas veces odios.
