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COLOMBIA EN LA MIRA DEL AZAR

La actividad de los negocios en Colombia ha descubierto que necesita de estímulos para atraer clientes y reactivar la demanda. Y en un país con fuerte tendencia a los juegos de azar, las rifas y los premios se han convertido en un recurso adoptado por proveedores de bienes y servicios.

El panorama está sembrado de varas de premios por doquier. Al colombiano le gusta el azar , dice Alvaro Ramírez, gerente de mercadeo de Celumóvil. Y aunque los premios grandes obviamente lo estimulan, la verdad es que le gusta recibir alguna cosa, aunque en términos de valor no sea muy representativa .

La crisis ha activado la tendencia, aunque las promociones y sorteos bajaron en intensidad por espacio de algunos meses.

En el caso del sector financiero, la mala cartera y capitalización redujeron los presupuestos para este rubro. Pero todas las entidades han vuelto a enfilar baterías para captar dinero del público, ofreciendo dádivas a cambio. También lo han hechos las firmas de comercio, alimentos, productos de higiene y distintos servicios.

Ramiro Varela, presidente de Ecosalud, entidad encargada de recaudar los recursos provenientes de los juegos de suerte y azar para el sector de la salud, destacó el incremento de las promociones desarrolladas por el sector privado con el propósito de conquistar clientes.

En los primeros ocho meses de 1999, estas actividades representaron el mayor renglón de ingresos para la entidad, con cerca de 13.000 millones de pesos.

De mantenerse esta tendencia, Ecosalud reuniría, por sólo este concepto, cerca de 17.000 millones de pesos, de los 100.000 millones que se podrían llegar a sortear por parte de las empresas en 1999.

Varela reconoció la importancia de estos eventos para mejorar el giro de recursos al sector de la salud. Hasta agosto pasado, Ecosalud había realizado transferencias por 27.840 millones, que representan un incremento del 60 por ciento frente al mismo período del año pasado.

Los sectores que más han hecho uso de las promociones son el financiero, el industrial y el comercial.

Sector financiero Hace poco más de dos años, la banca colombiana entró con fuerza al mercado de los premios y sorteos.

Fue a propósito de la llegada de los bancos españoles Banco Bilbao Vizcaya (BBV) y Santander que dicha estrategia de mercadeo se reforzó en la mayoría de entidades financieras.

Aunque ya en el país había sido el Banco de Colombia el pionero del sistema de rifas (casa-carro-beca) en el mercado financiero, sólo hasta que la banca extranjera llegó con fuerza el mecanismo se generalizó.

También las compañías de capitalización han jugado un papel estelar en este sistema de rifas y sorteos.

Cabe recordar que el gobierno, a través de la Superintendencia Bancaria, ha advertido a las entidades que no pueden hacer distinción en los rendimientos que ofrecen a los clientes en las cuentas de ahorro por el simple hecho de ofrecer un premio.

En otras palabras, no pueden transferir el costo del premio al interés que reconoce por los depósitos.

Lo cierto de todo es que los ahorradores colombianos disfrutan con los premios que la banca ofrece a cambio de sus ahorros.

En este momento, la mayoría de entidades renovó su plan de premios.

En la corporación de ahorro y vivienda Colmena, con la apertura de un CDT a tres meses y un monto hasta de tres millones de pesos, la corporación está obsequiando un juego de pocillos mug o un juego de sartenes.

En caso que el CDT tenga un plazo más amplio y un monto mayor, el regalo consiste en una olla a presión o una sanduchera , y, en el mejor de los casos, en una batería de cocina.

De otro lado, para los clientes que poseen cuenta de ahorros y mantengan un saldo promedio mensual mínimo de 200.000 pesos participan en el sorteo de un apartamento cada 30 días.

En Granahorrar, se rifa, con su CDT 2000, un apartamento mensual, aparte de los exoneración de cobro por el uso de la tarjeta débito de su cuenta de ahorros.

El Banco Santander sortea 20 millones de pesos diariamente para los ahorradores que mantengan en sus cuentas saldos mínimos de 100 mil pesos.

Bancolombia rifa, semanalmente, a sus clientes de Llavediario un premio llamado Combo Viajero. Se lleva a cabo el miércoles de cada semana y el premio consta de tres tiquetes aéreos -ida y regreso-, alojamiento y entradas a tres parques de Disney.

El mes pasado, el destino fue República Dominicana.

Los clientes del Banco Ganadero que registren un saldo mínimo promedio de 200.000 pesos, en las cuentas del Libretón, pueden ganar semanalmente neveras, lavadoras y dos camionetas. Y al final de mes juegan en un sorteo de 100 millones de pesos.

En el Banco de Bogotá, el nuevo slogan es Gane más con su ahorro . Cada viernes, la entidad rifa 50 millones de pesos, además de electrodomésticos, como televisores, video-grabadoras VHS, cámaras y hasta bicicletas. Adicionalmente, el último viernes de cada mes rifa 100 millones de pesos.

En esta onda de los premios también entraron los sistema de tarjetas de crédito.

Credibanco-Visa y Diners ofrecen puntos por las compras, lo mismo que regalos, todo con el ánimo de estimular el mayor uso de estos instrumentos de pago.

Alimentos El cambio de milenio es el argumento que utilizó la multinacional Nestlé para diseñar una de las promociones más grandes que existe en estos momentos en el sector de alimentos: La constelación Siglo 21 .

A través de este programa, la empresa entregará 121.000 premios, cuyo costo supera los 1.200 millones de pesos, aproximadamente.

La promoción comenzó el pasado 21 de agosto en los principales supermercados y plazas de mercado del país, y tiene tres modalidades: la Máquina Siglo 21, una cabina en donde los participantes presionan un botón y ganan premios; el Minuto 21, que es un juego que reparte premios todos los días en la radio, y el Meteorito del Día, una rifa diaria de un premio sideral, que se realiza a las 8:21 de la noche.

Frederick Baur, uno de los directivos de mercadeo de Nestlé, señaló que la campaña tiene dos objetivos básicos: promover la imagen de diversión de la empresa y dinamizar las ventas a través de una mayor información al consumidor sobre los productos que tiene la compañía.

Las rifas se realizan entre los consumidores de cualquiera de las 400 referencias de 19 marcas que tiene Nestlé en el mercado.

El programa está previsto hasta el 31 de diciembre próximo. Para Baur, la respuesta de los consumidores ha superado las expectativas y ha generado un gran reconocimiento de marca.

Esta es la primera vez que Nestlé realiza en Colombia un programa de estas características, que involucra todas las marcas, pues hasta el momento había hecho campañas para ciertos productos.

Industrias Alimenticias Noel no se queda atrás de su competidor Nestlé, que produce las galletas La Rosa, y desde el lunes pasado lanzó su campaña denominada Noel, el nombre de las galletas .

La campaña básicamente se realiza de lunes a viernes, a través de las emisoras de Caracol, y premia con anchetas a los consumidores que respondan algunas preguntas relacionadas con los productos de Noel.

Hace dos años, la compañía había realizado una campaña similar. En esta oportunidad, los premios se estarán entregando hasta el próximo 29 de octubre La compañía tiene varios objetivos básicos para esta promoción: dinamizar el mercado, contrarrestar los efectos de la campaña de su competidor y, finalmente, reforzar la lealtad de marca entre sus compradores.

Un objetivo similar es el que inspiró a los directivos de mercadeo de Alpina para diseñar su campaña Abrapalabra , que se lanzó el 2 de agosto pasado y que estará vigente hasta esta semana, ya que se diseñó para cubrir ocho semanas en total.

Para Sandra Gerleín, gerente de postres de Alpina, esta es una de las promociones más exitosas que ha tenido la compañía en los últimos cinco años.

A través de esta promoción se entregarán regalos por más de 1.000 millones de pesos entre los consumidores cuyos empaques de productos Alpina tengan palabras que son sorteadas todos los días, a las 8 de la noche, por la televisión.

Esta promoción se preparó desde diciembre del año pasado, porque incorporaba una gran logística y algunos cambios en procesos de empaque.

Entre los pronósticos de la compañía se había previsto que cada día se recibirían entre 6.000 y 7.000 llamadas para recibir premios. Sin embargo, en los últimos días se han recibido, en promedio, 75.000 llamadas diarias, señaló la ejecutiva de Alpina.

El programa total estima que se entregarán 501.000 premios, entre ellos productos de la compañía, televisores, bicicletas, balones de fútbol y computadoras.

También Aceite Premier decidió convocar a sus consumidores para rifar viajes a España, Francia y Argentina, entre otros destinos. Como casi todas las compañías de comercio e industria, los productores de aceites comestibles han sentido los rigores de la caída en la demanda y buscan incentivar el consumo a través de este tipo de iniciativas.

Comercio Cadenalco es otra de las compañías que se ha lanzado a premiar la fidelidad de sus clientes.

A través de sus almacenes Ley, Superley, Optimo y Próximo, se entregarán premios por 1.661 millones de pesos.

La promoción, denominada El mercado regalado , premia a los clientes de estos almacenes. La campaña comenzó el jueves de la semana pasada y estará vigente hasta el 5 de enero del 2000.

Durante los 111 días, la compañía rifará un mercado diario por valor de 150.000 pesos. Habrá algunos adicionales, al finalizar el año, por 200.000 pesos.

Por su parte, el Superley rifará entre sus clientes, por compras superiores a 100.000 pesos, la posibilidad de visitar el campo de entrenamiento de los astronautas Space Camp en la Florida, Estados Unidos.

Hogar De esto no se escapan las empresas que producen artículos para el cuidado personal o el embellecimiento.

La semana pasada, por ejemplo, la compañía Wella, que comercializa champús y tinturas para el cabello, terminó su campaña de tres meses denominada Wella caribeño , que rifó ocho viajes a Aruba para dos personas. La compañ eda recibió 34.000 boletas para participar en el concurso.

Transporte aéreo Entre las aerolíneas, las planes promocionales están orientados como una estrategia de mercadeo para premiar el consumo de sus clientes e incentivar la deprimida demanda.

Por ejemplo, AeroRepública tiene, desde junio de 1998, vigente su promoción tiquete aerocinco , dirigida a viajeros frecuentes que con cinco tiquetes a su nombre pueden obtener un boleto gratis -ida y vuelta- para cualquier destino nacional. Hasta el momento, por esta vía, se han entregado más de 2.000 tiquetes.

Así mismo, cuenta con la promoción de carácter permanente Aero 20 secretarial , mediante el cual las secretarias obtienen un boleto gratis por cada 20 reservaciones que hagan, en ruta y temporada que escojan.

Por su parte, Aces, en alianza con AirFrance, lanzó, entre el 1 y el 15 de septiembre, su promoción millas por miles, en la cual se rifaron viajes a París, Miami, El Caribe y destinos nacionales. También se sortearon millas para ser utilizadas en rutas de ambas aerolíneas.

Tanto en las aerolíneas nacionales como internacionales, las promociones y los descuentos son permanentes, con el fin de conseguir más pasajeros, en medio de una fuerte guerra de tarifas.

Constantemente se lanzan promociones en diferentes rutas, para determinadas clases o paquetes de descuentos, incluyendo servicios hoteleros.

A través de estas estrategias, se busca enganchar a los clientes y premiar su fidelidad.

Actualmente, Avianca ofrece, por ejemplo, el incentivo de doble millaje para sus viajeros Aviancaplus, en las rutas entre los países andinos.

Así mismo, entre los plus que ofrecen las aerolíneas para capturar más viajeros están, por ejemplo, promociones como la que tienen vigente AirFrance hasta el 30 de noviembre para pasajeros en la ruta Bogotá-París-Bogotá. Los ganadores reciben un bono de 300 dólares para ser abonado en su próximo viaje, señaló que la compañía.

Telcomunicaciones En el sector de las telecomunicaciones, en el que la guerra por captar consumidores es cada día más recia, el azar y los premios están a la orden del día.

Orbitel y su 005 ofrece a sus clientes el Código 5, programa de lealtad . Los interesados se inscriben al programa, enviando por correo una factura y y por cada 100 pesos que pague por larga distancia tiene derecho a sumar un punto. Lo acumulado le permitirá ganar minutos gratis, millas Aces y sorteos diarios de teléfonos inalámbricos.

Quien acumule 1000 puntos tendrá derecho a participar semanalmente en la rifa de un equipo de computación. Y quienes sumen 2.000 puntos tendrán la opción de ganar uno de los cinco paquetes para asistir a la última carrera del campeonato Kart, en el que es estrella el colombiano Juan Pablo Montoya. Este plan lleva mes y medio y los sorteos tienen un vencimiento de dos años.

El 007, por su parte, está dispuesto a capturar clientes en el mes del amor y amistad. Para ello ha convocado a sus usuarios a que adjunten a una factura una historia propia de amor a distancia.

De esta manera, un jurado premiará a la pareja ganadora con siete millones de pesos para que los disfruten en la estadía, lo mismo que los gastos de transporte para una luna de miel . En este caso, queda al margen la supervisión de Ecosalud, por ser un concurso de méritos en la que no está en juego el azar.

Otra estrategia de 007 Mundo consiste en instalar juegos interactivos en centros comerciales.

Por los lados de la telefonía celular, Alvaro Ramírez, gerente de mercadeo de Celumóvil, explica que en abril operó el concurso del raspe y gane , por la compra de las tarjetas Celuphone. Los premios van desde una hamburguesa hasta una computadora.

Los estudios fueron demostrando que el hecho de no alcanzar un obsequio desestimulaba al usuario celular y decidieron, con la compra de teléfonos activados, ofrecer el mismo mecanismo, con la diferencia de que siempre entregaban un premio.

Comcel, entre tanto, le está apuntando a la habilidad de los colombianos por el yo-yo. Con la compra de una tarjeta de prepago, regala un yo-yo. Realiza giras y ofrece unos 6.400 premios que van desde super-nintendos hasta chaquetas. Las pruebas incluyen formar con la cuerda la Torre Eiffel o hacer el caminador.

Así como en la telefonía, en los medios de comunicación también los concursos son una forma de involucrar al público. En las emisoras, especialmente en el horario de la mañana, quienes expresen una opinión o participen en un concurso se hacen acreedores a premios, como una forma de publicitar empresas y, de paso, atraer audiencia. Por ejemplo, el viernes, en sus casi cinco horas de programación, una de las emisores de FM entregó entre 40 y 50 millones en discos compactos y cuatro viajes a Aruba.

Cambio de reglas En la actualidad, las empresas que desarrollan este tipo de juegos de suerte y azar deben entregar a Ecosalud un monto equivalente al 17 por ciento del plan de premios sorteado.

Sin embargo, esta fórmula puede cambiar en los próximos meses, según el presidente de la empresa recaudadora, Ramiro Varela.

Varela anunció que ya fue contratado un estudio con el que se busca modificar la actual estructura tarifaria de los sorteos promocionales, por una que tenga en cuenta el monto de los ingresos generados por las empresas a través de estos juegos y no el plan de premios.

La firma Econometría S.A. realiza este análisis que, según explicó Varela, permitirá recibir más recursos para la salud, y que ya está siendo concertado con el sector privado.

La meta de recaudo de Ecosalud para 1999 es de 60.000 millones de pesos.

Los top financieros (Principales sorteos realizados este año) EntidadTotal Banco Santander Colombia S.A. 3.896 000.000 Banco Ganadero BBV2.855 645.251 Banco de Bogotá1.968 062.500 Bancolombia S.A.1.772 540.000 Banco Colpatria552 500.000 Ascredibanco132 680.422 Las Villas90 353.850 Granahorrar92 998.520 Banco Caja Social58 067.296 Fiduciaria Davivienda33 907.367 Banco de Occidente14 000.000 Citibank12 500.000 Fuente: Ecosalud Los top del comercio (Principales sorteos realizados este año) Almacenes Exito427 363.680 Corbeta S.A.138 904.572 Cadenalco98 694.511 Alkosto S.A.41 858.532 Carulla27 766.939 Cafam16 517646 Fuente: Ecosalud

Publicación
eltiempo.com
Sección
Otros
Fecha de publicación
20 de septiembre de 1999
Autor
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