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BEBIDAS HIDRATANTES, CUELLO DE BOTELLA PARA LAS GASEOSAS

Un año después de su introducción al mercado colombiano, las bebidas hidratantes han copado su segmento y están listas para robarle espacio a las gaseosas.

Para ello están utilizando dos secretos: el primero es el énfasis en consumidores no deportistas, y, el segundo, el absoluto sigilo. De este último depende, según las marcas nacionales (La Parcela, Postobón, Quaker y Coljugos), la competencia con otros mercados, incluido el de las aguas.

Tales expectativas se han derivado de la estrategia ejecutada en lo corrido del presente año, con la que las ventas se incrementaron en 50 por ciento, una cifra equivalente a los 3.000 millones de pesos.

Pero buena parte del crecimiento no sólo se ha debido al posicionamiento de las hidratantes entre los consumidores, sino a las variaciones en la participación de ese mercado al interior de quienes compiten en la misma categoría.

Gatorade se creció En 1992 se lanzó en Colombia la primera bebida (La Parcela). Luego apareció Zapp de Coljugos y enseguida Gatorade (importada por Quaker). Sólo hace un año, con el ingreso de esta última, se creó el segmento de bebidas hidratantes.

Si en un comienzo la presencia de Gatorade de Quaker representaba la de un desconocido que buscaba convencer a los deportistas, hoy se trata de una bebida que se estima controla el 90 por ciento de ese mercado y ha crecido este año por encima del 60 por ciento.

Como el mercado es pequeño aún, pues corresponde al 2 por ciento del de las gaseosas, la estrategia de supervivencia es la publicidad.

Sólo en medios de comunicación, las hidratantes han facturado este año, según cifras de Nielsen, 1.900 millones de pesos, de los cuales el 73 por ciento lo ha facturado Gatorade. A la Energética de Postobón corresponde el 23 por ciento y el 4,0 por ciento restante a las demás.

El producto ha crecido por encima de cualquier expectativa. Aún no hay planes para su fabricación en Colombia pero bien pueden considerarse , dice el gerente de Gatorade, Javier Patiño.

Para la competencia, entre quienes se incluyen Zapp de Coljugos, La Parcela Sport, y Energética de Postobón, no hay cómo batir el crecimiento de Gatorade.

Es la única de las hidratantes que se ha metido ya en el terreno de las gaseosas y se ha mantenido en el de los deportes. Está creciendo como ninguna otra en hospitales y colegios , dice el jefe de producto Zaap, Arturo Castro, quien agrega que su bebida no creció durante el primer semestre pero se espera que lo haga al término del que está en curso.

Zapp entró al mercado hace dos años bajo la distribución de la Compañía Nacional de Chocolates y debió modificar su fórmula endulzante porque Gatorade entró usando sacarosa y asegurando que la fructosa que usaban los de Zapp daba mal sabor y no vendía.

En seis meses Gatorade se había apoderado del mercado en Bogotá y estaba dirigiendo su consumo a un nivel más masivo de lo esperado.

Pero en el empujón crecieron juntas. Antes envasábamos cada 15 días y ahora dos veces a la semana , agrega Castro.

El cuello de botella Otro caso es el de la Energética. Nació como reacción a la entrada de Gatorade pero, según el presidente de Postobón, Carlos Alberto Beltrán, su consumo se ha visto afectado por la boca de la botella.

La ventaja de Gatorade es la boca ancha y la agresividad de su estrategia de mercadeo. Ya estamos pensando en remodelar el empaque de la Energética , dijo.

De ahí que Gatorade haya sido la única en subir el precio de 700 a 800 pesos para el tamaño personal de 453 centímetros cúbicos, y aún así se haya posicionado entre consumidores que en principio no requieren de bebidas isotónicas para hidratarse porque no hacen ejercicio.

Para el gerente de Gatorade el producto no tiene competencia en ningún sector, razón por la cual ha enfocado las ventas a niños y jóvenes y ha reforzado la participación entre los deportistas. Actualmente suple con bebida en polvo a los equipos de fútbol Millonarios, Santa Fe, Junior y Nacional, así como a ciclistas, beisbolistas y atletas.

Dentro de sus planes está comercializar Gatorade en polvo e incluso chicles Gatorade. A la única que le temen es a la firma alemana Isostar, que controla el mercado europeo y ya está echando miradas a Latinoamérica.

Por ahora, quienes están metidas en el negocio reconocen que la categoría está a punto de saturarse pero, ya acomodado el mercado interno, están mirando hacia las onces, los paseos, los cumpleaños, las galletas del recreo y el calor del medio día. Y las entradas dan para ello.

Publicación
eltiempo.com
Sección
Otros
Fecha de publicación
6 de noviembre de 1995
Autor
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