Cualquier plan de mercadeo depende de una buena implementación, y en tiempos de crisis es necesario replantear todas las estrategias de mercado, para que los negocios no se afecten.

Por esa razón, el español Antonio Díaz, doctor en ciencias económicas y empresariales, y director general de Planeta De Agostini, expone en su más reciente libro, Los retos del marketing en el punto de venta, una nueva visión acerca de lo que debe hacer tanto el fabricante como el distribuidor de un producto para que el cliente final se quede con su artículo y lo prefiera precisamente en un lugar que antes se había descuidado, como el punto de venta.

“Ahora el consumidor es el que decide en último momento. El posicionamiento, el precio son factores que inciden en el momento de la compra, que es lo que ahora hemos olvidado. En épocas de crisis se reajustan los motivos de compra del consumidor y cualquier estrategia debe ser diseñada pensando en quién va a comprar”, dice este español nacido en la ciudad andaluza de Córdoba.

El especialista, de visita en Colombia, agrega que “hoy todos los competidores quieren ser más agresivos en los precios y el posicionamiento, pero el secreto es manejar el punto de venta sin romper dicho posicionamiento”.

Este reenfoque que debe tener el mercadeo se debe a que el comportamiento del consumidor no siempre es igual y decide muchas veces sobre la marcha.

Díaz defiende la tesis de que las leyes del consumo cambian y se está entendiendo que en lugar de que fabricantes y distribuidores tomen por caminos diferentes o peleen entre sí, es mejor que se dediquen a hacer gestión por categorías, se colaboren y planteen desarrollos conjuntos. “Así se obtienen mejores resultados. Si entendemos que siendo capaces de trabajar en equipo hay posibilidades de ganar más, avanzaremos más rápido hacia nuestros objetivos”, opina.

Sin embargo, el catedrático también dice que el punto de venta tiene un gran rival que a la vez juega un papel importante a la hora de la elección sobre una compra: Las nuevas tecnologías y las ventas por Internet, ya que desequilibran el rol del consumidor porque “en un clic tiene centenares de opciones de compra y por eso tiene en la mira al distribuidor para saber qué le ofrece, cuál es el valor agregado de esa oferta, y todo eso pesa más hoy en día a la hora de comprar”, explica.

NUEVA MENTALIDAD En la competencia por el mercado hay un cambio de mentalidad, y las cadenas de valor se están reajustando. Hoy, el consumidor paga más si le aporta más que el simple producto y para eso se requieren más ideas y mayor creatividad en los grupos de mercadeo de las empresas. “Aunque hoy el consumidor tiende a globalizarse más, aún mantiene la tendencia hacia lo local, le gusta lo propio, y eso no se puede pasar por alto”.

Sobre crisis como la actual, Díaz advierte que su lado positivo es que “sacuden la conciencia de la gente, la hacen ser más inteligente, porque se presentan rupturas ante lo tradicional”. Es entonces cuando reinventarse es novedoso y útil. “Las crisis son temporales y el más inteligente se fortalece”, afirma, para explicar que el consumidor moderno se adapta a lo que pueda gastar, y es entonces cuando el fabricante y el distribuidor se dan cuenta de lo que pide el mercado, y así la cadena de valor adquiere ventajas diferenciales. “Reinventarse es un concepto costoso sólo en la mente, hay que entender que el éxito pasado no garantiza el éxito futuro, hay que vencer el miedo a cambiar. No hacer nada es una decisión de riesgo.

Hay que preparase para el cambio, ser más atrevidos y estructurar la empresa cuando sea necesario”, expone el español, quien cuenta con 15 años de experiencia en diferentes mercados de gran consumo y dentro del área comercial (alimentación, bebidas y juguetes) en empresas como Spumador, La Casera o Kraft, entre otros.

Categorías al comprar.

1.Destino: la familia, que hace un gasto normal, y desde antes decide dónde comprar.

2.Habitual: en una tienda o lugar predeterminado se compra todo y se escoge lo mejor y más atractivo desde el punto de vista del precio.

3.Ocasional: es la adquisición de artículos de moda, o los juguetes, por ejemplo.

4.Conveniencia: son productos que el consumidor no pensaba adquirir pero que compra a último momento.

Categorías al comprar.

''Si entendemos que siendo capaces de trabajar en equipo hay posibili- dades de ganar más, avanzaremos más rápido hacia los objetivos”.

''Aunque hoy el consumidor tiende a globalizarse más, aún mantiene la tendencia hacia lo local, le gusta lo propio, y eso no pasa por alto”