EL MERCADEO Y EL ROI

EL MERCADEO Y EL ROI

Las empresas gastan fortunas en mercadeo sin llegar a determinar con exactitud hasta qué punto el resultante valor de marca o reconocimiento de la marca por el consumidor contribuyen a mejorar e incrementar las ventas. Los ejecutivos siempre han creído que lo único que pueden hacer es tirar billetes contra la pared y rezar para que algunos se queden pegados y generen la rentabilidad que esperan.

16 de enero de 2004, 05:00 am

Las empresas gastan fortunas en mercadeo sin llegar a determinar con exactitud hasta qué punto el resultante `valor de marca o `reconocimiento de la marca por el consumidor contribuyen a mejorar e incrementar las ventas. Los ejecutivos siempre han creído que lo único que pueden hacer es tirar billetes contra la pared y rezar para que algunos se queden pegados y generen la rentabilidad que esperan.

Poco a poco esa idea ha ido cambiando, según expertos de la Escuela de Negocios Wharton (Universidad de Pennsylvania y de la consultora Booz Allen & Hamilton). Los gerentes que verdaderamente manejan el concepto de mercadeo están obligados a hacer de esa función comercial una especie de ciencia cuantificable y explicar cómo rinde el dinero que invierten en las actividades de comunicaciones para estimular la demanda. Ante esa necesidad, se está desarrollando un concepto gerencial en el que se evalúa el ROI (Return on Investment) para ayudar a los ejecutivos a comprender mejor cómo gastan los pesos para lograr el mayor retorno posible sobre sus inversiones comerciales.

ROI en `marketing implica el uso de nuevas y complicadas mediciones y de modelos computarizados para analizar y cuantificar el gasto y el retorno sobre la inversión. Pero mucho más que una forma de medir, es una filosofía gerencial de mercadeo que requiere cambios en el diseño organizacional y en los procesos de negocios para optimizar esas actividades. "Para medir de verdad la eficacia de su marketing, las empresas deben pensar de manera diferente", dijo Sharat K. Mathur, experto de Booz Allen especializado en estrategia empresarial, clientes, precios y promociones. "Las que más éxito tienen son las que aceptan la necesidad de una amplia trasformación en la forma en que van al mercado". Esto implica no sólo más análisis y sistemas, sino, además, coordinar los procesos de comunicacion y promoción alrededor del la idea de que cada peso invertido debe ser redimido de alguna manera. Para lograr ese propósito las tareas de la organización deben ser alineadas alrededor del la idea de "planificar constantemente para ganar en el mercado".