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POR UNA MEDICIÓN BIEN HECHA

En días pasados han salido los resultados de dos investigaciones muy importantes para la televisión: la encuesta de calidad de vida, efectuada por el DANE, y el EGM, hecho por Napoleón Franco-Ibope, en las cuales los datos de tendencias de participación (share) y de preferencias de programas de televisión, muestran unos datos que para nada se parecen a los que nos da el rating de Ibope.

Si bien es cierto que estos estudios tienen muestras y metodologías distintas, y que por tanto no deben dar exactamente el mismo resultado, lo que sí es claro es que las 3 investigaciones deberían mostrar claramente la misma tendencia. Esta coincidencia ocurre entre la encuesta del DANE, hecha con más de 24 mil hogares con cubrimiento de todo el territorio nacional, y el EGM, con 12.600 encuestas, también con amplio cubrimiento nacional. Por el otro lado, los resultados de la medición de IBOPE, con 900 hogares, de los cuales reportan 700, y son tenidos en cuenta en realidad muchos menos por varias reglas de descarte, dicen otra cosa.

Tampoco en investigaciones que el Canal RCN ha contratado a través de coincidentales telefónicos, encuestas y estudios en hogares, focus groups, etc, hemos encontrado la tendencia que dice mostrar IBOPE en sus mediciones de audiencia. Por el contrario, todas estas investigaciones muestran la misma tendencia que mostró el DANE.

El tema de las dudas sobre IBOPE no es nuevo en Colombia. Hace ya más de dos años City Tv decidió cancelar el servicio de la firma brasilera, después que expertos internacionales en medición de audiencias que vinieron al país le dieron motivos suficientes.

Todo lo anterior preocupa enormemente a RCN desde hace mucho tiempo y motivó al Canal a proponer una auditoría a la firma medidora, idea que fue acogida y avalada por el Comité Colombiano para la Medición de Audiencia, CICMA, que integra a los medios a través de ASOMEDIOS, a los anunciantes, a través de la ANDA y a las agencias, con la UCEP.

Durante 8 meses se realizó en Colombia tal vez la auditoría más completa y detallada que se le ha hecho a IBOPE en América Latina (la firma brasilera ha sido auditada ya en varios países por dudas sobre sus mediciones).

Los resultados de la auditoría, condensados en 3 libros, fueron muy preocupantes, por decir lo menos. Según la auditoría, IBOPE tiene problemas en el diseño de su muestra, por tanto en el de su muestra operativa (los hogares), en los factores de expansión con los que calculan el peso en la muestra de un individuo, un target o un hogar, y además unas reglas de validación. Adicionalmente, la auditoría aseguró que la muestra está sesgada hacia el nivel socioeconómico bajo, que en algunos minutos la confiabilidad de la medición puede no llegar al 50%, y que el algoritmo para determinar los datos finales de rating es prácticamente una caja negra pues IBOPE aseguró desconocer su funcionamiento. La industria urge la corrección de estos problemas.

La posición de RCN no es contra la firma IBOPE per se. Es contra las mediciones con problemas demostrados, como quedó claro después de la auditoría. Por el bien de la industria del país que pauta en televisión, de los anunciantes, de los medios de comunicación, de sus televidentes y de las agencias y centrales que tienen en sus manos la responsabilidad de manejar millones pesos de su clientes , la medición debe ser la correcta. Eso es lo importante, mucho más allá de si se gana o se pierde.

En Uruguay, donde personas vinculadas a IBOPE tuvieron problemas con implicaciones penales por alteración de ratings, se están tomando medidas serias. En Ecuador, concluyó también una auditoría encontrando problemas en la consolidación de los datos, y están a la espera de soluciones inmediatas. En Argentina ya está en marcha una licitación internacional en donde además de la medidora brasilera participan firmas internacionales de audiencia que hoy no tienen presencia el América Latina por ser territorio monopólico de IBOPE. Tal vez este camino, ya pedido en una editorial de El Tiempo, termine siendo el más sano para todos en Colombia.

Mientras tanto, RCN no se ha quedado quieto. Hemos seguido trabajando por el televidente, no sólo en la calidad de nuestra programación, que siempre ha distinguido a RCN, sino en el respeto de los horarios y la puntualidad. RCN es el canal de Colombia, de los colombianos y cumplimos a cabalidad con nuestro eslogan, Nuestra Tele. Esto es lo más importante para el canal, y esto es lo que hace que en todos los estudios, salvo en el de IBOPE, RCN esté en el primer lugar no sólo de preferencia, sino de recordación y de calidad para los colombianos.

Publicación
eltiempo.com
Sección
Otros
Fecha de publicación
23 de diciembre de 2003
Autor
Gabriel Reyes Presidente de RCN Televisión

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