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La guerra de las colas

Si detrás de cada gran hombre hay una gran mujer, detrás de cada gran marca hay un competidor perseverante.

La constante búsqueda de Pepsi-Cola de superar a Coca-Cola es lo que le ha permitido a la empresa de Atlanta mantenerse en el primer lugar del mercado mundial de bebidas. La historia es tan intensa como añeja y comienza en 1898, doce años después de la fundación de Coca-Cola, cuando Pepsi salió al mercado.

Pero la nueva bebida no era sino una más de las cientos de imitadoras de Coca-Cola que nacieron durante finales del siglo XIX y comienzos del XX. Mientras gaseosas como Cafe-Kola, Candy-Cola, Carbo-Cola, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola o Koka-Nola cerraban casi tan rápido como nacían, Pepsi-Cola logró mantenerse, entre muchos recursos, vendiendo el refresco en botellas de cerveza de doce onzas, lo que significaba más contenido por menos precio.  

Sin embargo, Coca-Cola no veía a Pepsi como un competidor peligroso pese a que esta introdujo Diet Pepsi en la década del sesenta, años antes de Coca-Cola respondiera con Diet Coke. Lo que en realidad puso al rojo vivo la llamada "Guerra de las colas" fue una campaña publicitaria adelantada por Pepsi a mediados de los ochenta enfocada a compararse con Coca-Cola y demostrar que era mejor.

Todo consistía en poner a la gente a tomar las dos bebidas a ciegas y elegir una. Los consumidores se inclinaban por Pepsi por encima de Coca-Cola y lo que empezó como un ensayo local terminó siendo una campaña mundial. "Acepta el reto Pepsi" fue el eslogan de la misma y mostraba la preferencia del público por Pepsi, presumiblemente por su sabor más dulce.

Luego vino la mundialmente famosa "Pepsi, la decisión de la nueva generación". Mientras Coca-Cola apelaba a la tradición y la familia, Pepsi le hablaba a los jóvenes. Fue así como contrató a famosos con los que los adolescentes se pudieran identificar. Reclutó, entre otros, al artista pop más conocido del mundo, Michael Jackson, a Madonna, y a Michael J. Fox, protagonista de la trilogía más popular entre los adolescentes, Volver al futuro, para que hicieran comerciales para la marca.

La respuesta de Coca-Cola fue cambiar su clásico sabor, que tenía casi cien años de antigüedad. Se invirtieron varios años y alrededor de cuatro millones de dólares (es apenas un cálculo ya que la compañía siempre ha sido reacia a dar cualquier tipo de cifra).

El cambio fue liderado por Sergio Zyman, un experto en mercadeo, con la supuesta bendición de Robert W. Woodruff, el tercer dueño de Coca-Cola Company, que para la fecha contaba con 95 años de edad y tenía problemas en el audio y la vista.

Fue así como vio la luz la bebida llamada New Coke, un experimento que causó decepción y furia entres los clientes de la marca, fieles no solo al sabor sino a lo que Coca-Cola significa. La gente protestó frente a los cuarteles generales de la compañía en Atlanta, el call center colapsó y personas recorrían supermercados enteros en busca de la Coca-Cola de siempre, que había sido desplazada por la nueva bebida.

El experimento significó un fracaso en el corto plazo, pero un triunfo en la larga carrera por la guerra de las colas. Pepsi subió en ventas a placer, pero Coca-Cola preparó todo para el pronto regreso del sabor clásico, entendiendo que la valía de la marca, más que su sabor, era su imagen y lo que esta significaba para el planeta.

Mientras Pepsi compró Kentucky Fried Chicken, Pizza Hut y Taco Bell para vender sus bebidas, Coca-Cola se apoyó en el gigante McDonalds y compró el estudio cinematográfico Columbia Pictures. Pepsi se ha anotado éxitos como ser la primera en haber entrado a la Unión Soviética en tiempos del comunismo, o haber firmado a Pelé para el Mundial de México 70 (Coca-Cola le respondió volviéndose patrocinador oficial de todo el certamen). Sin embargo, la diferencia entre una y otra bebida radica en que mientras Pepsi basa sus campañas en tratar de demostrar que es mejor que su competencia, Coca-Cola es Coca-Cola. Vea acá cómo Pepsi se compara con Coca-Cola.

Aunque nadie niega el éxito de Pepsi en todo el mundo, es difícil luchar contra su gigante competidor pese a una agresiva campaña comercial. Vea acá otro video al mejor estilo Pepsi.

Según un artículo de la revista Beverage Digest donde se analizaba el mercado de bebidas en Estados Unidos, Coca-Cola es líder de las bebidas gaseosas con un 17% del mercado. En segundo lugar está su versión de dieta, Coca-Cola Light, con el 9,9%, mientras que Pepsi cayó a un tercer lugar con el 9,5%.

Más allá de cifras y preferencias, esta lucha entre gigantes no ha terminado, al contrario, se aviva cada vez que un consumidor abre una botella en cualquier lugar del mundo.

Publicación
eltiempo.com
Sección
Otros
Fecha de publicación
6 de mayo de 2011
Autor

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