A eso se comprometió SABMiller, dueño de Bavaria, al suscribir el Código de Autorregulación junto con las licoreras nacionales agremiadas en Acil, los importadores de licores reunidos en Acodil.

El código excluye la utilización del sexo o la sexualidad para vender bebidas alcohólicas.

El convenio fija reglas de conducta en cuanto a la publicidad, promoción y mercadeo. También promueve disposiciones que no están en las normas de publicidad responsable, con el fin de evitar el abuso del alcohol en los adultos, erradicar el consumo en los menores de edad y propender por el respeto de los valores.El Código, firmado por el 95 por ciento de la industria legal señala que la publicidad, mercadeo y promoción de bebidas con contenido alcohólico no deben pautarse en la transmisión de televisión abierta, por cable, en circuito cerrado, en radio o en prensa, a menos que se espere que un 70 por ciento de la audiencia sea mayor de edad. De igual manera, no podrán pautar en las páginas de caricaturas impresas.El acuerdo se venía preparando desde hace unos meses y la primera carta sobre la mesa la puso la Licorera de Cundinamarca con el retiro del controvertido anuncio 'Santa Cola', de Ron Santafé.

Un artículo del Herald Tribune señala que con la compra de Bavaria, SABMiller enfrentó un desafío particular porque la comercialización de la cerveza se había asociado, básicamente, con mujeres. Los sitios populares suelen incluir carteles con modelos en diminutos vestidos de baño. "Nuestro mercadeo tiene como base la mujer como consumidor inteligente, y no como objeto", explica el vicepresidente de mercadeo de SABMiller Latinoamérica, Mark Luce.