Con el anuncio, la entidad les dice "olvídense" a los colombianos que viven en el exterior y que pensaban montar esos negocios como una oportunidad de inversión.

"Es obvia la expectativa de mucha gente en las franquicias, pero la verdad es que no tenemos la madurez para hacerlo", advierte Ricardo Obregón, presidente de Procafecol, la empresa que maneja todos los negocios de valor agregado de la Federación.

El empresario advirtió que "desde aquí -en Bogotá -, por más que tengamos una estructura robusta, no podemos garantizar que el manejo del nombre Juan Valdez a nivel promocional tenga un estándar. Nosotros no somos capaces y por eso estamos dando el paso de buscar socios estratégicos. Incluso, no tenemos la gente para atender todos los países".

La estrategia, más bien, está encaminada a buscar un socio local del país de interés que permita a la compañía crecer rápidamente. La primera experiencia se han logrado en España, con el grupo español Casual Brands Group que maneja la cadena Delina's.

Esta alianza busca el desarrollo del negocio en ese país a través de tres canales comerciales: tiendas, grandes superficies e institucional. La meta es contar con 41 tiendas para el 2010 en Madrid, Barcelona y Valencia.

Hace unas semanas, logró otro acuerdo con la cadena de comercio Falabella, con el fin de conquistar el gusto de los chilenos por el café Juan Valdez. Busca esa misma opción en Estados Unidos, Suecia y Polonia, entre otros países.

Con los socios estratégicos la idea es establecer dos tipos de acuerdos: uno de asociación que comprende todos los requerimientos de cómo se tiene que manejar la tienda y el otro es de accionistas en el que, a pesar de que Procafecol es accionista minoritario, se garantiza su participación en todas las decisiones relacionadas con la operación.

"Es una forma de manejar la compañía pero con menos plata, y de darle a esa administración local la fuerza para que desarrolle el negocio. Es un modelo que nos va a facilitar crecer", explica Ricardo Obregón.

Sobre la marcha del negocio, el presidente de Procafecol está satisfecho con los resultados de la operación, pues hoy ya existe un centenar de tiendas y las ventas de la compañía se han duplicado.

De esta manera, de 15.542 millones de pesos registrados al cierre del tercer trimestre del 2006 se pasó a 33.419 millones de pesos en igual período de este año.

La expectativa de Procafecol para el 2007 es cerrar el año en 49.000 millones de pesos, luego de que en el 2006 obtuvo 26.000 millones. La meta es crecer al mismo ritmo el año entrante.

El aumento de los ingresos se ha dado también en medio de pérdidas en el balance financiero que a septiembre ascendieron de 11.000 millones de pesos.

Sin embargo Procafecol espera que el desarrollo del negocio le permita llegar a punto de equilibrio a finales del año entrante y desde ese momento empiece a recoger las ganancias.

"La filosofía de Procafecol fue arrancar con mucha fuerza, y poder tener una estructura que le permitiera a la compañía duplicarse en todos los ángulos y fue muy difícil porque esos costos no estuvieron acompañados de ingresos", explicó el presidente de la compañía.

CONSTANZA GÓMEZ G.
REDACCIÓN DE ECONOMÍA Y NEGOCIOS