El último sondeo -llamado Estudio General de Medios (EGM)- presenta nuevas posiciones de las estaciones radiales en las preferencias del público, y valida cambios en la programación que ofrecen.

Por ejemplo, Tropicana Estéreo, de Caracol, que con su fórmula salsera lideró las mediciones de radio por casi una década, en el último sondeo pasó al cuarto lugar. Lo más llamativo es que el primer puesto lo ocupó una emisora que desde diciembre borró la salsa de su programación y se consagró ciento por ciento al reguetón: Rumba Estéreo, de RCN. El segundo lugar se lo llevó Radio Uno, que arrancó de ceros, al pasar del AM al FM, en octubre de 2005, cuando 88.9 dejó de ser anglo. Dirigida por John Jairo Megudan, Radio Uno, también de RCN, lanzó una propuesta de música popular combinada con vallenato, que caló rápidamente en la audiencia con los resultados ahora vistos.Pronto, del 14 de septiembre al 26 de octubre, estas emisoras volverán a ser medidas por el EGM, medición conocida coloquialmente en la radio como survey- y se preparan para ratificarse en sus nuevas posiciones en lo que ellos llaman 'la segunda ola'. Así que, dos veces al año, las emisoras entran en una especie de cuidados intensivos de su programación. "Lo que hace uno es atacar -explica Megudan, de Radio Uno-. Para la medición pasada, cuidamos la emisora: no estrenamos temas, pero hicimos campañas, rifas, unas 29 serenatas con artistas en las casas. Que Jorge Celedón, un Johny Rivera o 'El Charrito Negro' visitaran a los oyentes y cantaran una hora para ellos eran buenos motivos para seguir en sintonía". Desde Caracol, Alberto Marchena, director encargado de las emisoras musicales, afirma que durante la medición, las estrategias varían: "Hay emisoras que son sintonizadas por las novedades musicales que programan y no es fácil cambiar ese estilo de un momento a otro. Es probable que muchos programadores y directores sean más conservadores buscando que los oyentes encuentren más canciones que les sean familiares durante esos días, pero es un criterio subjetivo". Según William Vinasco, director de Candela Estéreo, que pasó al tercer lugar, esa preocupación se nota más en las grandes cadenas. "El estudio se basa en la recordación, pregunta cosas como qué emisora escuchó ayer. Pero si te subes a un bus en Bogotá o entras a un centro comercial, en todas partes se oye Candela. Nosotros no compramos ese estudio, pero mantenemos nuestra programación haya survey o no". Los movimientos de Caracol Caracol, por su parte, debió preguntarse muchas cosas después de conocer los resultados. Sin embargo, antes de los mismos, sus emisoras ya venían tomando giros, acomodándose, quizás, a las tendencias que percibían entre los oyentes. A principios del 2005, La Vallenata fue la primera en mostrar cambios abruptos. Su programación pasó primero a ser vallenato y reguetón y después giró hacia la música popular, es decir, se acercó a la propuesta de Radio Uno. Hace poco, casi a la par con el resultado, Bésame, la emisora romántica, en Bogotá, desapareció del dial para darle paso a una nueva, Oxígeno, totalmente reguetonera. Ahora, el director de Tropicana es Antonio Casale, que antes dirigió Los 40 Principales. Tropicana ha sido la líder durante varios años. El concepto salsero se mantiene, e incluyeron programas como el de Julio Sánchez Cristo, Salsa con estilo. Siguen los sonidos tropicales de los últimos años y algunas dosis de pop, algo de tropipop. El reguetón brilla por su ausencia. Si con la nueva dirección, no hay grandes cambios, la estación radial seguirá enfocada hacia su público de toda la vida: de 18 a 35 años. Independientemente de los resultados del último sondeo, se dice que la emisora venía perdiendo oyentes desde hacia un tiempo. Cosa que no parece rara pues luego de tres o cuatro años, resulta difícil mantener un mismo esquema como ganador y es un buen momento para refrescar la emisora.

La estrategia del reguetón Mucho antes de llegar a Rumba Estéreo, Jota Fernando Quintero era conocido como el director que puso a Tropicana en su indestronable primer lugar. Y la estrategia para convertir a Rumba en la emisora consentida de RCN pasó por dejar atrás la salsa que antes conocía también y convertirse al mundo del reguetón.

"La estrategia final para hacer el uno y dos de RCN fue sencilla -afirma Quintero-. Radio Uno se formó para hacerle el corte a Candela. Y El Sol, nuestra emisora de salsa, se abrió para darle la pelea a Tropicana. Entonces, toda la salsa se fue para allá y Rumba quedó con una base de reguetón, una música a la que le estábamos apostando desde el 2003".

Quintero aún recuerda la fecha y la canción en que Rumba Bogotá puso el primer reguetón: "Fue 'Felina', en julio del 2003" (antes, el género se había empezado a escuchar en Medellín). También recuerda que dijeron que con esa música se iba a quemar. "La idea no era tanto apostarle al reguetón, como a la necesidad de darle algo distinto a la gente -explica-. La primera vez que escuché un reguetón me sonó raro y difícil de digerir. Pero me llamó la atención ver que en el exterior las primeras filas de los conciertos del género estaban llenos de pelados. Y por sentido común dije que esto tenía un potencial". Quintero ha visto cómo el género ha ido transformándose, vertiginosamente: se ha encaminado hacia letras más elaboradas, más románticos. "Los reguetoneros del comienzo tenían caras de malandros. Los de hoy, un Daddy Yankee o un Magnate & Valentino, por ejemplo ya tienen seguidoras". Su conclusión es que "haber quitado la salsa de Rumba y dejado solo el reguetón, la catapultó al primer lugar. Esto ratifica la teoría de que las emisoras enfocadas hacia un solo estilo triunfan. No pienso que la salsa se haya caído, el error es la programación, la selección de la música que haces sonar".

Caracol, preguntas y respuestas Alberto Marchena, director encargado de las emisoras musicales de la cadena, le respondió por escrito a EL TIEMPO, las siguientes preguntas: ¿Qué conclusiones salieron del último 'survey'? ¿Generó cambios de enfoque en las emisoras?Cada medición trae una serie de resultados que permiten, de una u otra manera, establecer tendencias en el mercado. Muchos movimientos se habían presentado en los últimos meses: cambios de formatos, desapariciones de emisoras. La radio en Bogotá se comportó como un mercado grande, donde los gustos de la audiencia están en constante movimiento. ¿Hacia qué tipo de ritmos van a apostarle las emisoras musicales de Caracol?Los gustos musicales de la gente son menos especializados cada día. Un oyente promedio tiene afinidad por diferentes estilos que se pueden combinar, no porque tengan similitudes sino porque a un tipo de audiencia les gustan. Es una tendencia musical mundial que Caracol maneja apoyada en investigaciones de mercado. No se apuesta a un estilo específico, sino a una audiencia específica que busca ciertos estilos musicales dentro de un formato. A géneros como la salsa les cuesta más trabajo permanecer exclusivos en un mercado, porque su renovación es más lenta, a diferencia de otros géneros populares. ¿Por qué se dieron los giros en La Vallenata?La Vallenata respondió en su momento a unas necesidades específicas del mercado radial, como el reguetón. Hoy ese género es manejado por Oxígeno, lo que le permitió a La Vallenata tomar un estilo popular combinado con una serie de géneros que le permiten ampliar su nivel de penetración en el mercado.¿Qué pasó con Bésame?Se mantiene en el ámbito nacional como uno de los formatos más importantes en el género de baladas. En el caso de Bogotá, la emisora cedió su frecuencia a Oxígeno, producto, como dijimos anteriormente, de las necesidades del mercado radial.

Ellos las manejan .

Fernando Quintero es el director de Rumba Estéreo, de RCN.

Alberto Marchena, director (e) de emisoras musicales en Caracol.

John Jairo Megudan es el director de Radio Uno, también de RCN.

William Vinasco es el director de la emisora Candela Estéreo.

LILIANA MARTÍNEZ POLOREDACTORA DE EL TIEMPO