Oliviero Toscani, el fotógrafo de la polémica

Oliviero Toscani, el fotógrafo de la polémica

El ideólogo de campañas famosas de Benetton busca 'retratar a colombianos' para 'Razza Umana'.

Oliviero Toscani, el fotógrafo de la polémica
12 de mayo de 2014, 02:33 am

Le gusta decir que no es polémico, pero sus campañas le han dado la vuelta al mundo gracias a eso. Tampoco quiere hablar de Benetton, ni de la publicidad, y es cierto, hace 15 años que no trabaja para ellos. Pero Oliviero Toscani siempre será recordado como el fotógrafo de las controvertidas campañas para la compañía de los colores unidos.

Ahora tiene 72 años, y sigue experimentando con fotografiar los colores. En un par de semanas llegará a Colombia para hablar sobre ‘Fuerza creativa y casos exitosos’ en el Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Incluyente, de ‘Chao, Racismo’, y quiere aprovechar para hacer un “retrato de colombianos” para su último experimento, Razza Umana, que presentaría en el país en septiembre.

–¿Qué busca con este proyecto?, ¿quiere registrarlas todas?

–No, no, no. No hay razas. Hay una sola raza humana. Cada hombre es único e irrepetible. Cada individuo es una obra de arte.

–Lleva desde el 2007 con Razza Umana, ¿por qué tantos retratos?

–Porque se dice que cuando se fotografía se roba el alma. Los musulmanes son los que lo decían. Esto me interesa mucho: fotografiar el alma. El alma es cualquier cosa intangible, que no se puede tocar, pero se puede fotografiar. El alma de cada hombre es única; viene a través de las expresiones de la cara, es muy interesante. Es mi misión como fotógrafo. Fotografiar el alma humana no es malo como tema, ¿no?

Para Toscani, el objetivo de la fotografía es la memoria histórica de la humanidad. Con la fotografía somos plenamente conscientes de lo que la humanidad hace en el mundo, dice. “Antes solo había palabras, y nada de lo que había se puede probar. Pero desde que hay fotografía, somos conscientes de todas las tragedias que la humanidad ha hecho y hace. Es la memoria histórica, la documentación de la condición humana”.

Así es como retrató a un bebé en el momento del nacimiento, o a Isabelle Caro, la modelo anoréxica que protagonizó la campaña ‘No-anorexia’ y que falleció tres años después de que Toscani le robara el alma y el anonimato.

–¿Polémico?

–No, no, no. Una fotografía es una fotografía. El resultado puede ser polémico, pero eso no me interesa. Yo no quiero provocar. Yo hago lo que soy capaz de hacer. Yo veo el mundo con mi visión única. Si después hay alguno que se siente ofendido, no me interesa. En cualquier caso, la provocación no es algo negativo. Provocar puede ser provocar intereses, provocar amor, provocar discusiones, provocar cultura, provocar… Ahora, cuando se dice ‘provocar’ viene de súbito un sentido negativo. Pero provocar tiene también un sentido positivo. Yo quiero ser provocado constantemente, Cuando voy al cine, quiero ser provocado de intereses, de curiosidad, de amor. Tenemos mucho pavor a la provocación, pero es algo muy positivo.

Lo acusaron de amarillista, de haber explotado el sufrimiento; ¿cuál es el límite de una foto?

–No hay límites. No hay límites. No me interesa la polémica después de mi foto. Ese es un problema de periodistas y otra gente. Yo solo hago la foto que me interesa, finito. Es una banalidad única. Ustedes deben reflexionar sobre eso, no yo.

Toscani es un hombre excéntrico –así me lo dice su hija–, y esta es una conversación rara: no habla español, lo “improvisa”; se exaspera ante las preguntas que no le gustan y responde: “No me interesa, qué otra questione”.

El poder de la imagen

Durante años, ha mezclado arte y publicidad; aunque prefiere decir que es la publicidad la que le ha utilizado a él. Incluso alguna vez ha llegado a advertir sobre ello: “No hay arte sin provocación, cuando les pidan hacer algo desde el mercadeo, hagan lo contrario, aléjense de esa mentalidad del mercadeo”, dijo en una entrevista para el diario La Nación, de Costa Rica. Para él “no hay publicidad o reportajes. Lo que hay es la fotografía. Toda imagen es publicidad. Miguel Ángel, ¿qué hacía? La Capilla Sixtina es publicidad para la Iglesia. El poder y la comunicación son dos cosas que van muy unidas”.

Concibe toda imagen como un documento sociopolítico. Hasta una carta postal. Por eso siente una responsabilidad como cronista de sus tiempos –“por esta razón hago las fotos que hago”–, pero no un compromiso social. El compromiso es de su imaginación con la realidad que lo rodea.

–¿Hasta qué punto llega a involucrarse?

–Yo soy como un médico, como un doctor. No tengo este problema. No empatizo, estoy muy distante.

–¿Y cómo logra esa mirada particular desde la distancia?

–¿Qué tan distante tiene que estar un niño que muere de hambre para comprender eso? La modelo (Isabelle Caro) puede ser el símbolo de todas las anoréxicas, pero yo no personalizo. Yo no creo símbolos, yo tomo fotos. Si después se vuelven un símbolo, no es mi problema.

Creó y dirigió Colors, una revista del mundo para el mundo, y en 1993 concibió y dirigió Fabrica, un laboratorio de investigación de la creatividad en la comunicación moderna bajo el auspicio de Benetton, y desde la que vieron la luz campañas como ‘Unhate’, en la que personalidades contrapuestas del mundo político y religioso como Barack Obama y el expresidente venezolano Hugo Chávez aparecían besándose. Pero Toscani niega ese legado, y prefiere no hablar de ello con uno de sus “no me interesa”. “Todo el mundo quiere hablar sobre Benetton, que es para mí algo lejano”, dirá.

Allí trabajó 18 años, e hizo que pasara de ser una pequeña marca de ropa a la reconocida compañía que es hoy. Y ahora se siente estafado, según ha dicho en alguna entrevista. Sus campañas siempre habían sido controvertidas: una monja y un cura besándose, preservativos, enfermos terminales de sida y hombres en el corredor de la muerte. Hombres que en verdad no fueron considerados hombres sino asesinos, y a pesar de que no hacía ningún tipo de alusión a ello en la imagen, fueron juzgados también en los medios. Esta fue la última campaña de Benetton que llevó su firma.

Cuando le pregunto si se arrepiente de haber herido alguna sensibilidad, simplemente responde: “Yo soy laico, no creo en Dios. Todas las religiones me parecen una gran comedia. Por eso no me arrepiento de ninguna de las fotos que he tomado, ¿por qué me iba a arrepentir?”.

Ser creativo o nada

Lo que sí reconoce es que su labor como docente ha sido “enseñar la subversión”.

–¿Cree que es necesario?

–La subversión es necesaria en todo. Cada día, cuando saltamos de la cama, debemos pensar en subvertir lo que hemos hecho el día anterior y lo que haremos el siguiente.

Oliviero es hijo de uno de los primeros fotoperiodistas del Corriere Della Sera. Nació en Milán en 1942 y estudió fotografía y artes gráficas en la Universidad de Zúrich desde 1961 hasta 1965. Después de eso, todo es subversión. Sus imágenes tienen un polo magnético que atrae. Los colores, el tema, una composición sencilla… pero, sobre todo, el impacto.

“Los humanos se dividen en dos clases, la gente que es creativa y personas que no lo son”, dice en el discurso del ADC Annual Awards Festival of Art + Craft in Advertising and Design el año pasado. En él, Toscani definió la creatividad como “un excedente de la inteligencia y la sensibilidad; la oportunidad que se encuentra en potencia entre nuestro corazón y nuestro cerebro”. Las personas verdaderamente creativas “son raras”. Y él se siente parte de esa “pequeña minoría oprimida”.

–¿Qué le inspira esa imaginación?

–Nada. Yo hago lo que soy; no es que deba ser inspirado por una idea para ser creativo. Esta es mi condición, no debo justificar mis fotografías. Soy muy honesto con lo que hago, esa es la razón.

–Entonces, ¿qué lo convierte en alguien creativo?

–El arte es la máxima expresión de la comunicación. Pero la fotografía necesita de la realidad; el fotógrafo traduce la realidad de tres dimensiones a dos. Es la misión de la fotografía: ver desde un ángulo que los demás no ven.

Acaba de presentar Moriremos elegantes, una ironía sobre la moda y sobre todo lo que se quiere ver, comprar y consumir. Es su segundo libro después de la experiencia con Colors cacas, un libro que retrata los excrementos humanos. “Hago lo que pienso que debe hacer. La técnica y la tecnología actual no importan: la fotografía está aquí para documentar la condición humana y su historia, el principio es el mismo. Es solo una forma contemporánea de comunicarse, pero el principio de la comunicación es el mismo. Las cacas son un modelo también”.

Toscani ha llevado la imagen a tal extremo que él mismo se ha convertido en una marca, como las gafas rojas que lleva desde que se alió con Aspesi 1910. O como a fines del 2008, cuando el fotógrafo registra como marca la palabra ‘mafia’, sin especificar para qué, creando indignación y fascinación por partes iguales.

Lo que le rodea termina pasando por el ojo del huracán; hay pocas cosas que pueda hacer que estén exentas de crítica o admiración. Pero el personaje-marca Toscani nunca revela si la intención es esa. Lo que sabe con seguridad es que va a seguir así. “Voy a morir trabajando. No voy a retirarme, no voy a pensionarme… El trabajo es mi forma de experimentar”.

Congreso de publicidad incluyente

Los días 29 y 30 de mayo, el Centro de Convenciones Cartagena acogerá el Congreso Internacional de Mercadeo y Publicidad Incluyente, que organiza la fundación Chao Racismo como una plataforma para humanizar las marcas. Además de Oliviero Toscani, la agenda incluye a personalidades como Jeffrey Bowman, exponente del mercadeo intercultural; el argentino Alberto Pierpaoli, pionero del ‘marketing’ a mujeres en América Latina y fundador de The Gender Group; Carlos Ferreirinha, gurú del mercado de lujo; Rubén Sandoval, creador de la feria de productos para la comunidad LGBTI, y los colombianos Juan Pablo Salazar y Guillermo de la Torre.

Más información en:

www.chaoracismo.com/cimpi

IRENE LARRAZ
Redacción Domingo