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'Las empresas influyen menos en su reputación'

El investigador Paul Capprioti habló sobre el poder que tiene la Web 2.0 en la imagen empresarial.

Paul Capriotti tiene claro que uno de los activos más valiosos de cualquier compañía es su reputación. No en vano ha dedicado gran parte de su vida a estudiar la influencia de los medios y, recientemente de las redes sociales, en las marcas.

Miembro del grupo que ayudó a construir la imagen de Barcelona como ciudad de museos y catedrático reconocido en Iberoamérica como uno de los más versados en el tema del manejo de marca, visitó por tercera vez Colombia invitado por la Maestría de Comunicación Organizacional de la Universidad Pontificia Bolivariana, en la que es docente invitado.

Capriotti habló con EL TIEMPO sobre la reputación empresarial en tiempos de redes sociales y Web 2.0.

Con el auge de las redes sociales, ¿es más vulnerable la reputación empresarial?

Las redes sociales y los medios de comunicación tienen un peso importante en la configuración de lo que piensan los distintos públicos de las empresas y, al escapar de su control, tienen menos capacidad de influir y se vuelve más vulnerable.

¿Qué afecta más: los medios o las redes sociales?

Aún no soy tan categórico en afirmar que los medios tradicionales han perdido influencia con el crecimiento de la Web 2.0. Ambos la afectan ambos porque se retroalimentan mutuamente: se está produciendo una simbiosis muy fuerte entre ambos. La información de los medios se amplifica en redes sociales y muchas veces lo que está en ellas salta a los medios.

¿La solución para las empresas es blindarse o dialogar?

Dialogar, pero las organizaciones no están acostumbradas a ello porque venimos de un modelo en el que difunden y explican lo que hacen bien e intentan no explicar lo que hacen mal. Estamos pasando de un modelo de difusión a uno basado en la investigación.

En porcentaje, ¿cuánto control tienen las empresas sobre su reputación?

Aunque no hay un criterio genérico, la organización podía tener antes un 80 por ciento de control de la información que circulaba sobre ella. Hoy, siendo generosos, hablamos de un 20 o 30 por ciento.
Ya no es solo voy a hablar de mí sino que se debe investigar qué están hablando y cómo lo están diciendo.

¿Qué debe hacerse cuando una crisis afecte la reputación?

Lo primero es tener en cuenta que cualquier crisis afecta la reputación: gestionarla bien significa tener menor impacto en ella. Debe analizarse si es una crisis mediática, un debate público a través de Internet o si efectivamente es una crisis que afecta a los productos y servicios.

¿Y es mejor guardar silencio o responder de inmediato?

Depende de la situación específica: hay que analizar lo que ha salido y tener en cuenta que una noticia no es una crisis. El impacto en la reputación es una cuestión acumulativa, no es lo que salió hoy.

REDACCIÓN MEDELLÍN

Publicación
eltiempo.com
Sección
Colombia
Fecha de publicación
15 de marzo de 2012
Autor
REDACCIÓN MEDELLÍN

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